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Comment communiquer sur son côté écolo sans être taxé de greenwashing ?

  • De plus en plus d’entreprises s’engagent dans la voie de la durabilité et de l’économie circulaire. Mais ont-elles pour autant intérêt à en faire un argument marketing ? Et si oui, de quelle manière ? 

Comment communiquer sur son côté écolo sans être taxé de greenwashing ?

4 min. de lecture
lun 24/06/2019 - 13:05
Anthony Naralingom, expert en économie circulaire chez hub.brussels

L’économie circulaire est un concept en pleine évolution. C’est un changement de paradigme économique qui amène à repenser la notion de ressources et de déchets, et par là-même le fonctionnement de notre économie. Ce concept progresse au rythme des mises en applications concrètes de ses principes dans notre économie jusqu’ici dominée par la linéarité, à savoir un accès aux ressources illimité et une capacité à générer de la création de valeur, limité uniquement par la capacité à mobiliser les investissements adéquats pour extraire/produire/commercialiser.  

Et si l’économie circulaire s’impose désormais comme une évidence aux yeux des entreprises comme des consommateurs, le plus difficile pour les unes comme pour les autres est de parler le même langage… Ce qui explique que l’on en arrive à des extrêmes avec l’hyper-responsabilisation du consommateur que l’on persuade que l’impact de ses choix de consommation peuvent « détruire » ou « sauver » la planète. Cette stratégie s’appuie sur des codes proches de la communication « mainstream », où les efforts de communication semblent disproportionnés par rapport à l’impact réel de la solution proposée. Cette communication faisant l’apologie d’un certain optimisme vert béat est de plus en plus assimilée à du greenwashing par les consommateurs.  

Besoin d’un meilleur dialogue 

Entreprises, autorités publiques et citoyens individuels, les parties prenantes qui font actuellement figure de pionniers engagés, sont en attente de l’instauration d’un meilleur dialogue, d’une communication plus efficace. Le changement de paradigme s’amorce -de façon malheureusement encore trop morcelée à mon goût- à différents niveaux. Il est indispensable pour amplifier ce mouvement de faire largement savoir aux clients potentiels quelle valeur est créée à leur avantage par une offre en économie circulaire. Mais comment faire dans une période où la relation de confiance entre consommateurs et entreprises s’est dégradée au point qu’une offre brandée « durable » est immanquablement suspectée de n’être qu’une action de greenwashing ? 

L’enjeu pour une entreprise en économie circulaire est de trouver le ton juste entre discours culpabilisateur et déresponsabilisation complète du consommateur. Rien de tel pour y arriver qu’une relation repensée entre l’entreprise et le consommateur faisant la part belle à la transparence. Un nombre croissant d’acteurs en économie circulaire opte d’ailleurs pour ce modèle, considérant que si une solution, même particulièrement innovante, ne peut pas « sauver la planète », elle peut contribuer à un changement de modèle économique qui permette de prendre en compte les réalités physiques de notre monde. Il ne s’agit donc ni d’une solution miracle, ni d’une solution martyr, mais d’une contribution efficace et articulée dont l’impact est appelé à s’accentuer et à devenir la norme dans l’utilisation de valeur créée. 

Changer sa perception du consommateur 

En matière de projets durables et circulaires, la complexité de l’information à transmettre au client pour lui permettre d’intégrer pleinement la valeur créée par l’offre constitue une difficulté récurrente. En effet, les enjeux environnementaux sont globaux, intimement liés et difficiles à apprécier sans une vision systémique de l’ensemble de la chaîne de valeurs. Or le consommateur, submergé par les informations, n’est pas disposé à se lancer dans des analyses poussées et des calculs complexes avant de prendre la moindre décision.  

L’entreprise doit-elle pour autant simplifier son message et ainsi diminuer la valeur perçue par le client ? Pas exactement, car elle mettrait en péril la pérennité de ses actions circulaires. Une fois de plus, mieux vaut revoir la relation entreprise/consommateur et arrêter de considérer le consommateur comme un destructeur de valeur ajoutée créée par l’entreprise dans un cycle infernal (proche du mythe de Sisyphe, la création de valeur monétaire en plus…) pour percevoir la valeur ajoutée que le consommateur peut apporter.  

Même si une analyse poussée n’est pas systématique avant tout achat, il arrive de plus en plus souvent aux consommateurs d’effectuer ponctuellement ce type de recherche. Une communication à plusieurs niveaux a donc toute sa raison d’être : un premier niveau d’information simple et compréhensible par l’ensemble des consommateurs, ainsi qu’un niveau d’information plus poussée destiné aux consommateurs mieux informés et plus critiques.  
 

Accompagner le consommateur dans sa stratégie 

Tout acteur s’inscrivant dans une volonté réelle de transition se pose cette question : dois-je répondre à la demande du marché biaisée par les solutions (ou absence de solutions) existantes, ou au contraire dois-je tout mettre en œuvre pour changer les comportements de consommation afin qu’ils s’adaptent aux réalités de mon modèle circulaire ? La réponse est complexe et demande une fois de plus un délicat exercice d’équilibre.  

S’adapter pleinement à la demande actuelle biaisée et déconnectée des enjeux environnementaux serait une erreur stratégique à long terme, mais ignorer la demande exprimée par les clients en tentant d’imposer un changement de comportement directif risque fort de perturber la stratégie de son entreprise à court terme… Le phasage est donc fondamental, tout comme pour tout projet d’innovation réellement disruptif. Nous conseillons à l’entreprise de travailler dans un premier temps sur un positionnement s’intégrant à minima dans la tendance pionnière existante avant d’amener progressivement ses clients et son activité dans cette transition.  

Faire preuve de précipitation reviendrait à se couper des réalités de toutes les parties prenantes (clients, fournisseurs, partenaires, financeurs etc.). S’abstenir équivaudrait à manquer une opportunité de faire partie des pionniers. Une fois de plus, en termes de communication, la transparence envers le consommateur considéré comme partie prenante indispensable dans la constitution de la valeur, est fondamentale. Il est important de l’informer de la réalité actuelle du fonctionnement de l’entreprise, même s’il n’est pas parfait, ce qui est de toute façon impossible en économie circulaire tant que l’ensemble des systèmes économiques n’aura pas évolué vers plus de circularité, et de lui expliquer la vision et les étapes d’amélioration prévues pour y parvenir. 

 
En conclusion, l’exercice de communication à propos d’une offre en économie circulaire constitue indubitablement un exercice de haute voltige, où il s’agit d’utiliser le ton adéquat, de trouver le niveau juste d’information et de réussir l’adéquation entre la réponse à un besoin exprimé et l’anticipation d’un besoin réel induit par l’éducation du consommateur. Les acteurs capables de relever ce défi parviendront à repenser la création de valeur et la place du consommateur grâce à la communication.