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Résurrection de Nokia : quelles leçons pour votre business ?

  • A-t-on enterré la marque finlandaise trop vite ? Depuis son retour fin 2016, Nokia se hisse de nouveau dans le top 5 mondial. Quelle a été la recette et comment vous en inspirer en cas d’échec commercial ? Rencontre avec son directeur marketing belge, Wout Martens.

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Résurrection de Nokia : quelles leçons pour votre business ?

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jeu 21/03/2019 - 08:00

Numéro 1 des ventes en 2006 (un an avant l’iPhone) avec plus de 35% de parts de marché, Nokia a bien failli disparaître après son rachat par Microsoft. Relancée 10 ans plus tard par d'anciens cadres, la franchise occupe désormais le 4e rang mondial sur un marché des smartphones où ses anciens concurrents ont presque... tous disparu. Nokia a défié les pronostics et cru en son retour.
 

Fruit d'un partenariat avec Light, Zeiss et Qualcomm, le Pureview 9 et ses 5 capteurs photo arrive en avril sur le marché belge, avec un prix deux fois inférieur à celui de l’iPhone XS. Wout Martens, le nouveau directeur marketing de la société HMD Global (“Home of Nokia Phones”) pour la Belgique, revient sur ce retour commercial réussi.

Après l'échec commercial de la marque Nokia sous Microsoft, votre boîte l’a reprise et, en deux ans, l'a de nouveau mise au top niveau. Comment cela a-t-il été possible ?

“Le marché est fondamentalement différent de ce qu'il était au début des années 2000. Les attentes des clients sont différentes et de nouveaux acteurs croissent à un rythme soutenu. Il a donc fallu se faire une place dans ce nouvel écosystème. Je n'irais pas jusqu'à dire que nous avons retrouvé le panache de la grande époque de Nokia, restons lucides : il reste du boulot.

Mais quel chemin parcouru depuis fin 2016 et notre partenariat renforcé avec Google autour d'Android. Je dirais que notre force réside dans notre manière de concevoir un smartphone. Notre message et notre langage sont restés uniques et cohérents. Pour moi, c'est l’aspect profondément humain de Nokia qui a continué de nous guider et c’est essentiel.“

Vous êtes redevenus une marque européenne ?

“Oh que oui. Notre QG est à Espoo en Finlande, pas très loin des anciens bureaux. D'ailleurs, nombre de nos salariés sont d'anciens de Nokia. Il y a toujours cette "vibe" dans la société. L'équipe chargée du design est à Londres. L’air de rien, nous sommes aujourd'hui la seule marque européenne dans le top 10. D'ailleurs, nous sommes aujourd'hui numéro 4. Notre ambition est la 3e place.”

Finalement, vous réussissez plutôt bien là où BlackBerry, Alcatel et Palm ne connaissent pas un retour aussi triomphant. Pourquoi ?

“D’abord parce que nous ne nous inscrivons pas dans la course au dernier cri et à la multiplication ad nauseam des appareils sans ligne directrice. Nous fournissons des téléphones dans différentes gammes de prix, mais avec une plateforme Android unifiée, sans concessions. Il doit aussi y avoir une raison plus importante encore : la force de la marque Nokia. Elle ne suffit pas, mais si ce que nous offrons est cohérent, nous pouvons capitaliser dessus.”

Ce serait votre conseil à un entrepreneur qui a connu l'échec : oui, on peut renaître ?

“Encore faut-il trouver une raison de revenir. Trouver pourquoi vous méritez une place sur un marché spécifique. Lorsque cette vision est définie, tout ce que vous faites commence à avoir du sens. Il faut alors se concentrer sur le message transmis au consommateur. Vous aurez remarqué que nous ne parlons jamais de technologie pure dans notre communication. Nous insistons sur les bénéfices de ce que nous faisons pour le client, avec le plus de transparence possible. Un retour se doit d'être honnête pour réussir.”