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Le growth hacking, le marketing à l’heure des data

  • La méthodologie du growth hacking n’a plus aucun secret pour les start-up américaines. En quoi consiste-t-elle ? Rencontre avec un growth hacker made in Belgium.

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Le growth hacking, le marketing à l’heure des data

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ven 18/01/2019 - 09:47

Airbnb, Pinterest, Instagram ou plus récemment Drive Now... La croissance insolente de certaines start-up fait rêver. Alors, comment font-elles ? Evidemment, le produit ou le service qu’elles proposent plaît et rencontre son public. Mais ce n'est pas tout. Toutes ces entreprises ont en commun une méthodologie marketing agressive, le growth hacking.

Un concept difficile à définir

Le terme a été inventé, faute de mieux, par Sean Ellis, un ancien de Dropbox. Mais il n’existe pas de consensus autour de la définition du growth hacking. Au contraire, il y a presque autant de définitions qu’il y a de growth hackers. Car l’idée c’est bien de se démarquer, “d’inventer” des moyens ingénieux pour booster la croissance d’une société. Avec un point commun quand même : la méthode de travail. La méthode AAARRR, pour Awareness, Acquisition, Activation, Rétention, Revenu, Recommandation.

Awareness : le prospect prend conscience de l'existence du produit ou du service.

Acquisition : la marque attire le prospect vers son service ou son site Internet.

Activation : le prospect “goûte” pour la première fois au produit ou au service en installant une application, en s’inscrivant à une newsletter ou en commandant pour la première fois sur un site de e-commerce.

Rétention : le prospect revient sur le site tous les jours, utilise une application tous les week-ends, etc.

Revenu : l’utilisateur devient un vrai client pour l’entreprise, il lui rapporte de l’argent.

Recommandation : le client a suffisamment confiance dans le produit ou le service pour en faire la promotion auprès de ses connaissances.

Le marketing agile expliqué par McKinsey

Le tunnel de conversion, l'obsession du growth hacker

Ces étapes mises bout à bout forment le tunnel de conversion, en clair le parcours du client, de sa découverte de la marque jusqu’à la recommandation de celle-ci à ses amis. “ Sur chaque étape de ce tunnel de conversion, on va faire du Google analytics. On va mettre en place d'autres types d'analytics plus centrés sur l'utilisateur. On va mettre en place un CRM (Customer Relationship Management, ndlr), des stratégies de contenu, etc., explique Jean-Christophe Cuvelier, managing director de Mad Kings. L'idée, c'est de mesurer chaque étape, et par rapport à ces mesures, de prendre des actions rationnelles. “

Objectif donc : identifier les paramètres qui ont permis, ou pas, à l’entreprise de convertir ses prospects en clients. En d’autres termes, déterminer “ce qui a bloqué” dans le processus d’adhésion ou d’achat, pour ensuite y remédier.

Quelles différences avec le marketing traditionnel ?

L’utilisation massive des données et des outils Internet bien sûr. Un bon exemple vaut parfois mieux qu’une longue explication. Dans son agence, Jean-Christophe Cuvelier a boosté les ventes d’une application de course à pied premium. “ Quand on a regardé les analytics, on s'est rendu compte que beaucoup de gens utilisaient la partie gratuite, mais que peu payaient. Et on a vu que ceux qui avaient payé avaient tous fait, dans l'application, un exercice qu'on appelle un test d'endurance. Donc on a adapté la campagne marketing pour pousser les utilisateurs à faire ce test. En faisant ça, on a augmenté le taux de conversion par un facteur 5. Avec le marketing traditionnel, on se serait contenté de faire de la pub pour augmenter le nombre d'utilisateurs de l'application, plutôt que de dépenser de l'argent pour faire augmenter le taux de conversion. Ça aurait été beaucoup moins efficace.”

Autres différences : l’agilité. En growth hacking, pas de gros projet d’un an, mais plutôt une succession de “sprints”. Ces petites expériences de quelques semaines permettent de tester à moindre coût, de se tromper, et donc, si besoin, de changer de cap. “Avant de dépenser 50.000 € pour faire un chatbox par exemple, on va tester avec une centaine d'euros et peut-être une personne en interne pour voir si ça fonctionne, si ça va augmenter le taux de conversion”. La méthodologie, qui existe depuis longtemps en IT, fait de plus en plus ses preuves dans le marketing. Et pour cause, le growth hacker peut alors laisser libre court à sa créativité pour remédier aux blocages identifiés, via des techniques plus ou moins légales selon son degré d’éthique. Eh oui, le terme “hacking” n’a pas été choisi pour rien. Gardez l'œil, on revient très vite sur quelques cas concrets !